Yerel pazarda çok güçlü olan Türk markalarının uluslararası pazarlama faaliyetlerinde en güçsüz markaların (no name – private label markalar) bile altında ezildiğini görüyoruz. Maalesef global marka haline gelmeye çalışan Türk firmaları için bu acı bir gerçek olarak birçok pazarda karşılarına çıkıyor. Uluslararası pazarlama yapmak yurtiçine göre daha zor fakat Türk firmaları niçin genelde başarısız oluyor,bunun nedeni nedir?
Öncelikle ana iki temel neden göze çarpmakta:
1- Markaların yerelleştirilmemesi:
Türkçe olarak telafuz edilen markalar (firma isimleri) yabancı alıcılar için hiç bir anlam ifade etmiyor. Uluslararası pazarlama için de anlaşılır bir marka sahibi olmak en önemli unsurlardan birisi. Anlayamadığınız ve telafuzu da genelde zor olan Türk markalarının tüketicilerin aklında kalması ciddi zorlaşıyor. Yurtdışında yaşayan Türk’ler deneyimlemiştir, Türkçe’mizdeki ü, ö, ı, ç, ş ve benzeri bir çok harfin telefazzu İngilizce’de yoktur. Birçok markamızın anlamını bilmeyen yabancı tüketiciler bir de telaffuz edemediklerinde markaların WOM etkisi de akılda kalıcılığı da yok olur. Bu yüzden Türk markalarının karşıdaki tüketici tarafından anlaşılması, hatırlanması ve akılda kalması ihtimali de düşer. Bu konuda önerimiz hedef pazarınızdaki tüketicilere uygun bir marka üretmeniz olacaktır. Bu arada Arapça, Rusça, Farsça gibi latin alfabesini kullanmayan dillere girerken de buradaki tüketicilerin diline göre markanızı bir kat daha farklılaştırmalısınız. Bu noktada maliyetlerimiz ciddi artar diyorsanız, sizinle aynı fikirde değilim. Belki farklı bir isim, logo, pazarlama materyalleri ve websitesi kullanacaksınız fakat mevcut çalışanlarınızın mevcut dokümanlar üzerinde yapacağı basit bir modifikasyonla bunu sağlayabilirsiniz. Sadece biraz daha fazla çalışmaları gerek ve biraz daha fazla tercümana ihtiyacınız olacak. SEO anlamında ve uluslararası marka imajı anlamında kayıplarım olur diyorsanız, evet haklısınız. Fakat maalesef birkaç Türk markası hariç diğer hiçbir Türk markası uluslararası boyutta markalaşmak için yatırım yapmadığı için bunlar şu an gerçekçi değil. Bilinirliği olan bir marka olmadığınız sürece bu kaygınız yerinde olmayacaktır. Türkiye’deki marka değeri en yüksek 10 markanın farklı dillerden (Türkçe dışı) aldıkları trafiğe baktığımızda da bu oranın 1%’in altında olduğunu görüyoruz. O yüzden SEO anlamında da zaten ziyaretçisi olmayan websitelerimiz için çok da kaygılanmamak lazım. Turkuaz programının yöneticilerine de buradan uyarımız olsun, eğer bir Türk markasını yurtdışında tanıtmak için destek veriyorsanız onlara somut hedefler de verin. Gördüğümüz kadarıyla destek alan markalar bile yurtdışında çok mesafe kattetmemiş. Bu konudaki istisnalardan birisi Arçelik’tir. Hem Türkiye hem de yurtdışındaki pazarlarda doğru markalaşma stratejisi ile Türkiye’nin yurtdışında en çok satış yapan markası haline gelmiştir. Bunu da aşağıdaki markaları ile doğru yerelleşmeye borçlular:

2- Uluslararası markalaşma için doğru ve sürekli yatırımların yapılmaması
Markaları çiçeklere benzetiyorum. Siz onu suladıkça yavaş yavaş büyür, fakat kısa bir süre sulamazsanız bir anda solar gider. Yurtdışı pazarlar ise bu çiçekler için kıraç topraklar gibidir. Onları daha fidanken yoğun şekilde sulamazsanız maalesef hiç açmadan ölürler. Sonrasında da yoğun şekilde sulamaya devam etmeniz lazım, sürekli olarak, aralıksız. Yurtdışında, bir de yeterince yerelleşmemiş bir markanız varsa vay halinize. Sulama miktarını iyice arttırmanız gerekecektir. İlk yıllar zarar üstüne zarar, ve bir süre sonra da hazin son: ilgili pazardan çıkmak.

Bazılarınız bu durumun sadece Türk markaları için geçerli olup olmadığını sorabilir. Aslında cevap olarak kısaca Amerika hariç tüm ülkeler için geçerlidir diyebilirim. Çünkü malesef Amerika gerek Hollywood’uyla, gerek global magazinzsel haberleri ve gündemleri ile sürekli bir çok ülkenin gündeminde. Tüketiciler de bu yüzden ister istemez Amerikan markalarına maruz kalıyorlar. Ek olarak üstün Amerikan kültürü algısı da onları bir adıma öne geçiriyor. Maalesef Türk malı demek olumludan ziyade olumsuz bir anlam barındırıyor. İslama karşı fobinin arttığı günümüz ortamında batılı ülkelerde bu algı aleyhimize daha da güçlendi. Ve maalesef Arap ülkeleri ve komuşularımızla yaşadığımız politik sürtüşmelerden dolayı müslüman ülkelerde de negatif bir algı doğmaya başladı. Türk dizileri ile övünüyorduk fakat onlar da şu an birbir yasaklanmaya başladı. Önce Mısır sonra BAE ve son olarak da Suudi Arabistan…Bu yüzden Amerikanlar için gerekli marka tanıtımı için yatırım miktarı bizim markalarımız için gerekenin çok altında. Ve onların ürünleri daha pahalı ve karlı (endüstri 4.0 ile sağladıkları maliyet azalışı konusuna girmiyorum bile..).

Farkındayım çok negatif oldu fakat bu sorunları aşmanın bir yolu var mıdır derseniz, hemen cevaplayayım, evet var.
Öncelikle bir pazara girerken markanızı orada nasıl tutundurursunuz bakış açısından kurtulmalısınız. Ana ürünlerinizin ilgili pazardaki etkili olabilecek değer önermelerine odaklanın. Örnek: Lüks kıyafet satıyorsanız , niye sizi tercih etmeliler? Kaliteli malzeme, şık tasarım, tüketiciye yaşattığınız duygular mı sizin ürününüzün ana değer önermesi…
Gayrimenkul satıyorsanız , niye sizi tercih etmeliler? Lokasyon, kaliteli daireler, proje konsepti, yatırım avantajı sizin ana değer önermeniz…
Sağlık turizminde bir firmaysanız , niye sizi tercih etmeliler? Garantili hizmet, uzman doktor kadrosu, fiyatlar …?

Bu değer önermelerini belirleyip ilgili pazarda test ettikten sonra tüm marka ve reklam giydirmelerinizi bu eksende yapmalısınız. Bu değer önermelerini ilgili pazardaki tüketici DNA’sına göre belirlemelisiniz. Bu tüketici DNA’sı için de pazar araştırması yapmanız şart. Yurtdışı pazarlardaki tüketicilerin satın alma karakteri birbirinden çok farklı olabilmektedir.

Markanız ilgili yurtdışı pazar için uyumlu olabilir, fakat küçük rötuşlar yapabilirsiniz. Örnek Koton markası ve Simit Sarayı Ortadoğu’da yöresel değişiklikler (ürün ve pazarlama anlamında) yaptığı için daha başarılılar.
Koton Riyadh Mağazasının Tabelası:

Simit Sarayı – Riyadh:

Markanızdaki değişiklikleri ürünlerinize de yeterince yansıtmalısınız. Her kültürün giyim, yeme ve eğlenme alışkanlığı.. çok farklı. Bunu başarmak için küçük modifikasyonlar yapmayı göz ardı etmemelisiniz.

Müşterilerinizin sizi bulacağı diğer bir önemli kanal olan websitesiniz de aynı şekilde farklılaşmalı. Eğer yurtdışı pazarda bilinirlik arttırmak istiyorsanız sitenizin kurulu olduğu serverdan, SSL sertifikanızdaki kurumsal kimliğe, sitenizin dil yapısından back-link aldığı sitelere, domain adınızdan içeriklerinize kadar herşey farklılaşmalı. Burada size önemli bir ipucu da verebiliriz. Türkiye’de mikro site kavramı şu günlerde çok popüler değil fakat geçmişte ciddi kullanılıyordu. Mikro site demek ana markanızın altında konumlandıramadığınız alt markalar veya farklı alt aksiyonlar için oluşturulmuş sitelerdir. Örnek vermek gerekirse gnctrkcll Turkcell’in bir alt markasıdır. Eskiden Turkcell bu marka bir websitesi kurmuştu. Şu an durum bu değil, tüm bilgiler aynı domain’in altında alt sayfalarda. Aynı şekilde Garanti ve THY şu an miles and smiles kredi kartı için bir mikro site üzerinden gerekli bilgilendirmeleri yapıyorlar.

Bir çok kredi kartı markası, inşaat firması, hastane mikro site konseptini kullanıyor. Özellikle internetten müşterilerine ulaşma ihtimali olan şirketler bu konuda daha çok yatırım yapıyor. Fakat bu mikro site konseptini yurtdışı pazarda hemen hemen hiçbir marka kullanmıyor. Bu yüzden dijital ortamda bilinirliklerini arttırmak konusunda ciddi zorlanıyorlar. Arama motorlarından aldıkları trafik de (organik ve ücretli) bu durumdan etkileniyor. Tüketiclerin arama motoru sonuçlarında ilk domain ismini görmesinin etkisinden dolayı alakasız domain adları her zaman daha az trafik almıştır. Ücretli reklam verip trafik alıyorsanız da alakasız domain durumu tıklama maliyetlerinizi yükseltecektir. Bunu yaptığımız pazarlama çalışmalarında da görüyoruz. Örnek vermek gerekirse sağlık turizminde her yıl binlerce Arap müşteri Türkiye’ye saç ekimi, estetik ve tedavi için gelmektedir. Burada markanın ana websitesini kullanarak yaptığımız reklamlar ile mikro websitesi oluşturarak yaptığımız reklamlar arasında ciddi performans farkı yaşanmaktadır. Örnek: hospitalhere.com uzantılı bir domain Google ‘da CPC açısından diğer birçok estetik markasına göre daha iyi performans göstermektedir. Bunun dışında tabi ki on-site websitesi deneyimi de maliyetleri düşürmek için çok önemli. Organik aramada da iyi bir domain sizi her zaman daha üst sıralara taşıyacaktır. Alakasız isimlere sahip domain’lerin SEO açısından ilk sayfada yer alma olasığı 5%’in altındadır.

Domain belirlemenin yanında reklamlarda kullanılan dil, reklam mesajları, reklam kanalları ve reklam yönlendirmeleri de ilgili pazara göre farklılaşmalıdır. Ortadoğu’da satılan cep telefonlarının büyük bölümü şu an online kanallardan satılmaktadır. Bu bilgi bile bazı pazarların Türkiye’den ne kadar farklı olduğunu göstermektedir.

Bu yüzden başlıkta da söylediğimiz gibi yurtdışı pazarda markalaşmak için öncelikle markanızı unutun ve ilgili pazar dinamiklerine odaklanın.

Gerisi kendiliğinden gelecektir.