Tüketicilerin karar verirken en çok etkilendikleri nokta kendi duygularıdır. Eğer duyguları yönetebilirseniz, bir tüketiciyi istediğiniz şekilde yönlendirebilirsiniz. İşte reklamlarınızda kullanmanız gereken 12 duygusal pazarlama taktiği:
1-“Tükeniyor korkusu” çok sattırır
Günümüz dünyasında birçok tüketici sunulan reklamda kısıtlı sayıda ürün, yer, hizmet olduğunu görürse daha hızlı tepki verme eğilimindedir. Yapılan bir araştırmadan gençlerin 69%’u arkadaşlarının gittiği bir partiye gidemeyeceği korkusunu yaşamaktadır.
Tükeniyor korkusu sadece organizasyon biletleri içn değil diğer bir çok ürün ve hizmet satışı için de geçerlidir.
Örneğin, Sumo alttaki reklamda, okuyucuya herkesin zaten yazılımını kullandığını düşündüğü ve okumuş olan kişinin sonuncusu olduğunu düşünmesini sağlayan Facebook reklam metni yazdı.
Bu korkuyu Facebook’da kullanmak için neler yapmalısınız?
– Mevcutta sizin ürünlerinizden ve hizmetlerinizden kaç kişi yararlanıyor, bundan bahsedin
– Bir soru sorarak, tüketicilerin muhteşem bir fırsatı kaçırdığını vurgulayın
– Tüketiciye çok önemli kişilerin katıldığı bu durumu onun kaçırmak üzere olduğunu vurgusu yapın
– Süre, satış adedi, katılım adedi gibi limitlerden bahsedip acele etmelerini belirtin
– Eğer acele etmezlerse ne gibi fırsatları kaçıracaklarını vurgulayın (indirim, ekstra hizmetler vesaire, VIP ürünler..)
2-Heyecanı gösterin
Heyecan, dürtüsellik artırma ve insanları hızlı harekete geçirme özelliği ile bilinir.
Dolayısıyla, Facebook reklam teklifinizde bir kişi heyecanlandıracak olursanız, satın alma işlemini büyük olasılıkla daha güçlendirirsiniz.
Sosyal Alışveriş’in Psikolojisi kitabının yazarı Paloma Vasquez şöyle diyor:
“Bir heyecan veya uyarılma durumunda, insanlar çok farklı düşünür ve davranırlar. Duygusal durumlar rasyonel düşünceyi bastırır; tüketicileri heyecanlandıklarında satmak daha kolay ”.
World of Try’in Facebook reklamını incelediğinizde, birkaç nedenden ötürü heyecan uyandırdığını göreceksiniz: parlak reklam rengi, çok sayıda ünlem işareti ve enerjik tonu.
Abonelik kutusunu açmanın ve hazinelerini keşfetmenin heyecanını neredeyse hissedebilirsiniz.
Facebook reklamlarınızda heyecanı nasıl yaratırsınız?
– Parlak renkler kullanın
– Ünlem işaretlerini kullanın
– Kullandığınız görsel heyecanı yansıtmalı
– Ürünüzün ve hizmetinizin en heyecan uyandırdığı anları görselleştirin ve paylaşın
– Teklifinizin hedef kitlede heyecan uyandıracağından emin olun. Örnek olarak bir fırsat koyun
– Tüketiciye bir avantaj sunun, bu da heyecan oluşturur (indirim gibi..)
3-Merak boşluğu yaratın yani merak uyandırın
Kısacası, merak boşluğu, şu anda bildiğimiz ve bilmek istediklerimiz arasındaki farklılıktır.
Amacınız insanları tıklamaksa harikalar yaratıyor.
Copy Hackers, taktiği uyguladıktan sonra, Fiyatlandırma sayfasındaki tıklamalar için% 927’lik bir artış elde edebildi.
Ve tabii ki, Facebook reklamlarına da merak boşluğu da dahil edilebilir.
Merak boşluğu oluşturmanın formülü basittir: İnsanlara büyüleyici bir soru sor ya da onlara harika bir hikaye anlat ve en iyi kısmı anlatılmamış halde bırak.
Bunun işe yaramasının nedeni, insanların noktaları birleştirmeye ve cevapları keşfetmeye yönelik doğal bir eğilime sahip olmalarıdır. Büyüleyici bir soru ortaya çıktıktan sonra Facebook reklamınızı okumaya ve bu reklamı tıklamaya karşı koymak zor olacaktır.
Soğuk bir kitleyi hedeflerken, merak açıklarını ücretsiz olarak doldurmak en iyisidir. Sıcak kitlelerle, karşılığında bir şey isteyebilirsiniz, ör. e-posta adresleri.
4-İnsanları mutlu edin
makalelerinin 2010 yılında yaptığı bir çalışmada en çok paylaşılan New York Times makalelerin duygusal olanlar olduğu bulunmuştur. Çalışma ayrıca olumlu yayınların olumsuz olanlardan daha sık paylaşıldığını da not etmiştir.
Aynı kural Facebook reklamlarınız için geçerliyse – pozitif reklamlar daha fazla beğeni ve tıklama alır mı?
Facebook reklamlarında mutluluğun duygularını kullanmak için üç ana taktik vardır:
-Parlak renkli reklam tasarımı
-Gülümseyen insanlarla bir reklam görüntüsü dahil etme
-Sıfatları ve fiilleri olumlu çağrışımlarla kullanma
Eventbrite aşağıdaki reklamlarında, Facebook reklam kampanyalarında mutluluk hissi uyandıracak üç yöntemi de uyguluyor.
Olumlu renk şemalarını kullanıyor, olumlu mesaj veriyor ve kalabalık bir tüketici kuyruğu görüntüsü koyuyor.
Bir diğer çalışma, TripAdvisor gibi sitelerde 1 milyondan fazla çevrimiçi incelemeyi analiz etti ve restoranların, güzel havaların olduğu günlerde önemli ölçüde daha iyi puanlar aldığını ve yağmurlu herhangi bir günde kötü yorumlarla karşılaştığını gördü. Amacınız insanları yağmurlu bir günde ruh halini güçlendirici olarak hatırlatmaksa, daha olumlu reklam tasarımları oluşturun. Mutluluk pazarlama, B2C markaları için özellikle iyi çalışabilir. Örneğin, alkol üreticileri genellikle reklamları sahilde veya bir partide keyif alan insanlarla yayınlamaktadır.
Corona’nın reklamlarına bakarsanız, her reklamın bu en iyi uygulamayı izlediğini görürsünüz.
5-Negatif duyguları yönetmeyi öğrenin
Olumsuz duygular besleyen bir reklam her zaman kötü bir şey değildir. İlgi çeker.. Özellikle ilk önce olumsuz düşünceleri tutuşturur ve sonra tüketiciye çözümler sunarsanız, başarıyı size getirebilir..
Ancak, reklamlarınızdaki olumsuzluk sınırlarını aşmayın.
Stanford Üniversitesi’ndeki araştırmacılar tarafından yapılan bir araştırmada, hafif bir olumsuz etki içeren küçük dozların (bir parlama etkisi olarak adlandırılan), bir tüketicinin bir ürün ya da hizmet üzerindeki olumlu izlenimini güçlendirebileceği ortaya çıktı.
Başarılı Facebook reklamlarının anahtarı, yalnızca doğru miktarda olumsuzluk içermesine bağlı olabilir.
Yine NewYork Times’daki bir araştırmaya göre negatif duygular da haberlerin daha çok paylaşılmasına yol açıyor.
Facebook’da doğru reklamları yönetmeni aşağıdaki şekilde özetlenebilir:
-Hedef kitlenizin dikkatini negatif bir mesajla ile çekin
-Müşterilerinize ürününüz hakkında reklamlarda alışık olmadığı gerçekçi ve biraz aşırı samimi bir bilgi verin (Bu ürünü tabi ki üstüne karımızı koyup satıyoruz ama bunun nedeni ürünü sürekli geliştirmek için ihtiyacımız olan bütçedir)
– Günlük hayatta sürekli karşılarına çıkabilecek negatif bir hissi onlara hatırlatın. Bunun üzerine de hemen çözüm önerinizi sunun.
6- Daha iyi bir gelecek için umutlandırın
Hepimiz daha güzel, daha akıllı, daha zengin ve daha eğlenceli olacağımızı düşünme eğilimindeyizdir. Umut olmasaydı yaşamda gelişmeler olmazdı. Bu biraz da evrensel bir gerçekliktir..
Bu yüzden, yeni şeyler satın almanın nedenlerinden biri – hayatımızı iyileştirmek için.
Derinlerde, herkes çoğu zaman maddi şeylerin bizi mutlu etmeyeceğini bilir; fakat hala yapabileceklerini umuyoruz.
Shopify’ın Facebook reklamı, ümit dolu bir dil ve mükemmel metin yazarlığı kullanılarak umut duygusu üzerinden çalışıyor.
Burada kullanılan görsel verilen mesajlar hep güzel umutlar yaratmaya odaklanmış vaziyette.
7-İnsanlara gurur duyacakları bir sebep verin
Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success kitabının yazarı Dan Hill ‘e göre duygularımız algılarımızın 5 katı daha hızlı çalışır ve bilinç altımız da duygularımızın çıkarımlarına göre hareket eder. Yani aslında bizi duygularımız yönetir. Bunu aslında bir tek Dan Hill demiyor psikoanalitik yöntemler ile depresyon tedavisi yapan bir çok uzman da aslında çevremizdeki olaylardan ziyade bizim onları nasıl yorumladığımız konusu bize depresyona yada mutlu haline sokmaktadır. Özetle duygular karar verme konusunda bizler için hayati bir öneme sahiptir. Düşünün ki ağır depresyon geçiren biri hayatını sonlandırabiliyorken, aşırı mutlu biri normalde başkalarına yapmayacağı iyilikleri yapabilir.
Lego’nun alttaki resimdeki reklamında da annelerin gururlarını okşayacak öğelere yer verilmiş.
Lego’nun bu reklamı aynı zaman bir önceki maddeye de odaklanmış. Lego ile oynayan çocukların gelecekte zekalarını daha çok geliştirip daha başarılı olacaklarını sürekli olarak tüketicilere sunuyorlar.
İnsanları gururlu hissettirmenin bir diğer yöntemi de onların akıllı bir seçim yaptıklarını hatırlatmak ve daha büyük bir gruba dahil olduklarını hissettirmektir. Örnek olarak alttaki reklamda Dollar Shave Club sizi bir kulübe davet ediyor ve bu kulüpte sizin gibi milyonlarca başka kullanıcı olduğunu hatırlatıyor. Sizin doğru seçimi yaptığınıza inanmanız için çok önemli bir bilgi.
8-Aciliyet hissi uyandırın
İnsanlara karar verebilecekleri çok uzun bir süre verdiğinizde, sonuca varmaları ve satın alma süreleri çok daha uzun sürecektir. Hatta sizin reklamınızı bir süre sonra unutabilirler bile..
Fakat reklamınızı aciliyet hissi uyandıracak şekilde yaparsanız, onları hızlı bir şekilde aksiyona yönlendirirsiniz. Bu teklifi kaçırmak istemedikleri için daha hızlı karar alıp uygularlar. Aciliyet ve kıtlık hislerini doğru kullanan bir girişimci (müşterimiz olarak çalıştığımız) satışlarını 3 kattan fazla arttırdı. Bu konuda bugüne kadar yaptığımız binlerce mobil pazarlama yada dijital pazarlama kampanyalarında da bunun call-to-action açısından çok kritik olduğunu gördük.
Aşağıda da Target, Facebook reklamında promosyonu belli bir süreye kısıtlayarak bu aciliyet hissini oluşturmaya çalışıyor. İlk maddelerden birinde yer alan tükenmek üzere hissi ile aciliyet hissi aynı gibi görünmekle birlikte aslında birisi daha çok zamansal diğeri ise miktarsal kısıtlamalar olarak düşünülebilir.
Benzer bir mantıktaki reklamı Groupın firmasının da yaptığını görebilirsiniz.
Bu arada benzeri hisleri sadece Facebook değil diğer reklam kanallarında da oluşturabilirsiniz. Örnek vermek gerekirsek e-ticaret aplikasyonları in-app notifikasyonlar üzerinden, Careem-UBER gibi firmalar hem notifikasyon hem email üzerinden, telekom operatörleri ve bankalar SMS kanalı benzer kampanyaları uygulamaktadırlar.
Peki bu aciliyet hissi uyandırmak için ne gibi yöntemlere başvurabilirsiniz:
-İletişiminde net tarihlere yer verin (bugüne özel, yada ayın sonunda bitiyor gibi)
– iyi bir indirim yada fırsat sunun (50% indirim gibi agresif bir indirim daha büyük etki yapar)
-Teklifinizi basit ve kısa tutun. En önemli faydayı başta söyleyin (headline). Reklam içinde de vurgulayın ki gören bir daha görsün, gözlerine inanamadığı için dönüp dönüp baksın
– Kampanyada yer alan teklifi landing page’inize de yerleştirin
9-Müşterilerinizi şaşırtın
Psychology Today dergisinin araştırmasına göre tüketiciler markaları değerlendirirken yazılan içerikten daha çok görsellere bakıp karar vermekte. Eğer siz de güçlü bir duygu oluşturmayı planlıyorsanız müşterilerinizi şaşırtacak ve onların dikkatini çekecek bir görsel kullanmalısınız.
Müşterilerinizi şaşırtmanın en kolay yöntemi bir araştırma yapıp, ilgi çekici sonuçlarını müşteriler ile paylaşmanızdır. Grammarly de aşağıdaki reklamında aynen bunu yapmakta.
Ayrıca bu konuda şaşırt ve mutlu et yöntemini de uygulayabilirsiniz. Onların kendilerini özel ve mutlu hissedebilecekleri bir hediye her zaman size daha iyi sonuçlar getirecektir.
Müşterilerinize hediye çeki vermek veya onlara küçük bir hediye ürün vermek onları size daha çok çekecektir.
G2 Crowd müşterilerine anketi doldurmaları durumuda 5 dolarlık Starbuck hediye kartı vermekte. Hani bu bizdeki kaba tabirle 5 kuruşluk değerimiz yokmuş hissiyatının tam tersi bir durum yaratmakta. Hem müşterilerinizin vaktinin değerli olduğunu onlara hissettiriyorsunuz, hem de karşılıklı kazanımın olduğu bir durum oluşturuyorsınız.
Bu tarz reklamın çalışmasının iki önemli nedeni vardır:
– İnsanlar bu tarz hediye çeklerini çoğu zaman reddetmezler
– Bu anketi doldurarak G2 Crowd ürünleri hakkında daha net bilgi sahibi olurlar
Facebook reklamlarında bu tarz öğeleri kullanmanız durumunda Facebook üzerinden yapılacak paylaşımlar ve beğeniler ile de organik bir trafik yaratacaksınız.
Nielsen tarafından yapılan bir araştırmaya göre insanların 83%’ü arkadaşları veya tanıdıkları tarafından yapılan önerilere daha çok inandıklarını ifade etmektedirler. Bu yüzden sizde bu tarz paylaşımlar yaratarak daha iyi sonuçlar elde edebilirsiniz.
10-Ait olma hissine vurgu yapın
Tüketiciler bir yere yada markaya karşı aidiyet hissi içindeyseler o markaya veya yere karşı daha olumlu bir eğilim gösterirler ve daha çok satın alma yapma eğilimindedirler.. Bu yüzden mesela turizm sektöründe repeater müşteri diye tabir edilen müşteriler oteller için en yüksek geliri bırakmaktadırlar. Repeater müşterilerin size karşı olan aidiyet hissini bilip onlara kendilerini özel hissettirecek aksiyonlar almak çok önemlidir.
Dünyanın bir çok önemli markası da komunite bazlı pazarlama aktiviteleri ile inşa edildi. Starbucsk, Facebook, Apple belirli bir zümreyi temsil etmekte..
Litmus da aşağıdaki reklamında belirli bir gruba katılımı teşvik ederek kendi reklamını yapmakta.
Duygusal pazarlama taktiklerini kullanarak nasıl aidiyet oluşturabilirsiniz?
• Teklifinizi bir komuniteye katılım daveti olarak çerçeveleyin
• Teklifinizi kullanan influencer’lardan bahsedin
• Mevcutta kaç kişinin sizin servislerinizi ve ürünlerinizi kullandığını belirtin
• Komuniteye giriş için kurallar koyun ki herkes kolayca katılamasın
11- Suçluluk duygusunu kullanın
İnsanlar belirli durumlarda suçluluk duygusu hissederler, siz de onların bu duygularını doğru şekilde kullandığınızda dikkatlerini çekebilirsiniz.
İnsanlar suçluluk duygusundan sonra kısa vadeli çözümlere odaklanır, bunun tek nedeni kendilerini iyi hissetme ihtiyacıdır. Uzun tatil dönemleri sonra spor merkezlerine abonelik başvurusunun artmasının bir nedeni de budur. British columbia üniversitesi tarafından yapılan bir araştırmaya göre kişisel gelişim ve güzellik ürünleri suçluluk duygusu hisseden kişilere göre çok daha albenisi yüksek gözükmetedir. Bu duygu iş hayatında da çok başarılı bir şekilde kullanılır. Bir çok danışmanlık firması projelerini firmalara gelecekte duyacakları suçluluk duygusunu önlemek amacı ile konumlandırmaktadır. Strateji projelerini almayan firmaların ileride işlerinin bulunduğu ortam adapte olamayacaklarını iddia edip hem korkutup hem de peşinen bir suçluluk duygusu yaratıp , satış gerçekleştirmektedirler.
Aşağıdaki Scoro Facebook paylaşımında olduğu gibi çalışırken üretken olmanın yöntemlerini anlatan bir reklam, sizin suçluluk duygunuzu azaltmayı önlemektedir.
Slack de artık mail kutunuzun kontrolden çıktığını vurgulayarak kendi reklamını yapıyor. Ayrıca reklamın solundaki Yikes da ingilizce’de güçlü bir pişmanlık duygusu belirten bir ifade. Türkçe’deki Tüh kelimesine çok benziyor.. Bu kelime de ilk başta ciddi dikkat çekiyor.
Peki suçluluk duygusunu kullanarak nasıl daha başarılı reklamlar oluşturabilirsiniz:
• Hedef kitlenize mevcutta yaptıkları bir hatadan örnek verin
• Bu problemlerine hızlı bir çözüm yolu sunun
• Dikkatlerini çekecek mesajları, güçlü kelimeler ile vererek onlardaki suçluluk hissini yakalayın
12-İnsanlara önemli olduklarını hissettirin
Performans koçu Tony Robbins, önemli olan ihtiyacını insanların en temel 6 ihtiyacından biri olarak nitelemektedir.
Hepimiz başkaları tarafından önemli görülmek ve değer görmek isteriz. Akıllı pazarlamacılar da bu duyguyu sıklıkla , doğru şekilde kullanmayı bilirler.
Spotify da sizin isminizin üzerinden yazıldığı bir playlist oluşturma imkanı sunarak bu duyguya oynamakta.
Sonuç:
Duygular karar verirken bizi etkileyen en önemli öğelerdir ve her türlü mecrada reklam performansınızı ve tıklamalarınızı ciddi şekilde arttırır. 2016’da nielsen tarafından bir araştırmaya göre de duygular reklamcılar için en etkili unsurlardır ve doğru kullanıldığında satış hacmini 23% arttırabilir.
Bu 12 duyguyu kullanmak hiç de zor değil, sizin sadece hangi duygunun ürünlerinizle ilgili en iyi etkiyi getireceğine karar vermeniz gerekmektedir. Bazen birden çok duyguyu kullanmak daha iyi sonuç getirirken bazen sadece bir tanesini en iyi şekilde vurgulamak doğru sonuç getirir. Burada yapmanız gereken tecrübelerinize dayalı olarak sürekli denemek olmalıdır.
